ONEERLIJKE CONCURRENTIE, MARGES & LEVERINGSCONDITIES: DE VAKHANDEL ZUCHT

Laatst bijgewerkt op: 16 - 08 - 2012 | 20:51

Als hoofdredacteur van een vakblad hou je dagelijks feeling met de gang binnen 'jouw' vakgebieden. Niet alleen over het laatste nieuws maar ook over de lange termijn ontwikkelingen en de actuele stand van zaken.  En de actuele stand van zaken binnen het algehele MKB, en in ons vakgebied in het bijzonder,  is heftig. De vakhandel zucht onder de druk van toenemende concurrentie van prijsvechters, e-Commerce en branchevervaging. Maar ook staan marges onder druk door kostenstijgingen en de onmogelijkheid om de kosten aan te passen aan de dalende verkopen.

Aan de andere kant neemt door het afnemend aantal vakhandelaren de kans op onderscheidend vermogen toe waardoor men een duidelijke profilering naar de klant kan neerzetten. Een ander ogenschijnlijk voordeel is dat de leveranciers door het afnemend aantal winkels een steeds zwaarder gevecht op de  vloer moeten leveren voor behoud van posities. Met vaak op het eerste oog aantrekkelijke, maar even  onverantwoorde, condities tot gevolg.

Oneerlijke concurrentie

Er wordt al jaren gesproken over de 'oneerlijke' concurrentie van prijsvechters als Kruidvat en Action. Zij verkopen de eenvoudige kantoorartikelen tegen lage prijzen. Hun assortiment beperkt zich tot het huis, tuin en keuken assortiment en de kwaliteit is vaak laag. Maar in combinatie met de prijs wel een acceptabele combinatie. Maar is dit voor de vakhandel een probleem? Nee, dat hoeft het niet te zijn. Want de doelstelling van dit soort organisaties is niet om zoveel mogelijk kantoorartikelen te verkopen of de kantoorspecialist te worden: nee hun doel is zoveel mogelijk klanten te trekken die de producten uit hun core assortiment afnemen. De groepen waar ze de meeste marge op verdienen.  En hoe trekken ze die klanten. Door rand- en impuls assortimenten aan te bieden die men onder of tegen kostprijs verkoopt.  Daarnaast kiest men ervoor zoveel mogelijk van 1 artikel weg te zetten in plaats van de meest optimale marge per artikel. 

Laatst werd ik geconfronteerd met het volgende voorbeeld. In een middelgrote plaats gaat de lokale vakhandel vanwege pensionering van de eigenaren stoppen. Overname van de winkel was niet aan de orde wegens te weinig belangstelling. De enige andere lokale aanbieder van een beperkt assortiment is de Action. Een in dezelfde straat gelegen ondernemer wil wel kantoorartikelen gaan verkopen. Hij nodigt een aantal leveranciers uit en legt zijn wensen voor: "hoogwaardige kwaliteit kantoorartikelen, maar prijstechnisch op het niveau van de Action". Op de vraag welke marge hij verwachte te ontvangen had hij zich goed laten voorlichten door zijn voormalige buurman: " Rond de 50%". U raadt het al: een kansloze missie. Al zouden leveranciers het willen, die ruimte zit niet in het product. Daarnaast zou deze combinatie de doodsteek zijn voor de vakhandel als hoogwaardig kwalitatieve producten verkocht gaan worden tegen dergelijke lage prijzen. Als de prijsvechters deze combinatie gaan bieden wordt de concurrentie echt zwaar omdat kwaliteit dan geen onderscheidend vermogen meer is.

Leermoment


Maar waarom zo blijven concurreren op prijs terwijl je als vakhandel zoveel meer kunt bieden. De vakhandel levert, als het goed is, kwaliteit, service, een breder assortiment, keuze mogelijkheden. Dit zijn niet alleen toegevoegde waardes die een hogere prijs acceptabel maken en waarvoor de klant, indien goed zichtbaar, voor wil betalen, maar ook zaken waarmee men zich kan onderscheiden van andere aanbieders. Zorg voor goed ‘opgeleid’ personeel, zorg voor een breed assortiment, biedt de klant keuzes. Daarnaast is langzamerhand toch ook wel bekend dat de klant die bij prijsvechters wil kopen dat toch wel doet en echt niet naar de vakhandel komt. 

Wat kunnen we leren van bovenstaande: lok klanten met impulsartikelen, prijs die lager in plaats van vasthouden aan de maximale marge. Maar ga zeker niet stunten met je core business. Dat is vaak het begin van het einde. Maar bovenal: kruip niet aan tegen datgene waar je je tegen wilt afzetten, als dat je insteek is, positioneer je er dan zover mogelijk van af. En de vakhandel heeft daar ruimte genoeg voor.

Marges & Leveringscondities


Een ander aspect wat speelt zijn de marges en leveringscondities.  De markt staat onder druk. Consumenten houden de hand op de knip dankzij de economische omstandigheden, de politieke instabiliteit die ons land in de greep houdt en de vele onzekerheden over werk en inkomen. Maar het MKB en in het bijzonder de retail/vakhandel heeft omzet nodig. Maar in plaats van de aandacht te leggen op stimulering van verkopen gaan ondernemers aan de achterzijde pogen voordelen te realiseren: 'meer marge en andere voordelige condities' afdwingen.  En de leveranciers, die ook afzet nodig hebben, gaan gewoon mee om op deze manier omzet veilig te stellen. Vaak omzet zonder noemenswaardige marge! Maar is dit de oplossing?

Ook hier is het antwoord nee.  Want helaas ontbreekt elke commerciële creativiteit in het huidige business model. Als de retailer 1% meer marge vraagt dan verhoogt de producent de verkoopprijs gewoon met 2%. Per saldo betaalt uw klant, dus u zelf, uw eigen extra marge. Maar daarnaast dan gelijk de vraag of het product een dergelijke prijsverhoging waard is. En of de consument dat er voor wil uitgeven. Met de huidige terughoudendheid van de consument zal van vele artikelen de prijselasticiteit getest gaan worden in de komende maanden.

Rekenen

Leveranciers zijn zakenmensen, ik zeg bewust niet ondernemers, dat is niet bedoeld als diskwalificatie, maar een bewuste positionering. Zakenmensen hebben geleerd te rekenen. Wat u vraagt dat kan, alleen rekenen ze elke gunst die u vraagt ergens door in de kostprijs met als gevolg dat u uw eigen marges betaald.  Want denkt u nu echt dat die gratis wenskaartendisplay een cadeau is van de leverancier? Natuurlijk niet: de kostprijs is verdisconteerd in de consumentenprijs. Stel nu eens voor dat elke winkel zijn eigen molens zou verzorgen en deze standaard zou laten staan. Het zou de kostprijs van wenskaarten beïnvloeden en kunnen leiden tot een prijsdaling. 

Recht van retour of omruil is ook zo'n conditie die leuker is dan het lijkt. Gaat u eens uitrekenen wat dit betekend. U koopt 100 agenda's. U stuurt er 50 terug. Wat krijgt u terug? De inkoopwaarde van dit product. Geen verlies dus, althans dat denkt men. Maar u heeft wel voorgefinancierd, de goederen hebben een verkooplocatie verstopt waar een ander product had kunnen liggen wat wel verkocht had kunnen worden. Daarnaast moet u het product terugsturen, op de creditering wachten en controleren. Allemaal tijd en geld. Dus wat krijgt u terug? Per saldo minder dan uw inkoopbedrag. Daarnaast heeft de leverancier de kosten voor retouren en vernietiging meegenomen in de kostprijs met als gevolg dat u en de consument een hogere prijs voor het product betaalt. en is die prijs gerechtvaardigd? wil men dat er voor uitgeven? Daarnaast nodigt recht van retour uit om meer in te kopen dan men normaal zou inkopen. En worden de kansen op doorverkoop vaak schromelijk overschat. 

Meer marge kan de retailer vaak zelf maken, soms in samenspel met de leverancier, maar dan moet men meer als ondernemer samen gaan werken. Creatief zijn, samen nieuwe ideeën bedenken. De retailer moet niet tot het einde  vast blijven houden aan zijn marges, maar zijn producten ten gelde maken.  Liever 10 agenda's verkocht tegen gem. 35% marge dan 5 tegen 50% en 5 retour gezonden met verlies. Want alleen als je het ten gelde maakt maak je cash-flow, en alleen cash kun je herinvesteren. En de leverancier moet gaan meedenken met die retailer. Niet verkopen voor het verkopen, maar daadwerkelijk samen resultaat willen behalen. Wellicht dat het afschaffen van provisies op omzet voor vertegenwoordigers omgezet kan worden in een beloningsysteem gebaseerd op klant tevredenheid of doorverkoop resultaten. want hierdoor worden leveranciers, vertegenwoordigers en retailers gedwongen om samen het beste resultaat na te streven.

Uw mening? Graag horen we uw mening op dit hoofdredactioneel commentaar. Reageren kan onder dit bericht of stuur uw reactie naar redactie@kantoorvak.nl


Categorieën: Algemeen Nieuws

Reageren

Uw reactie op dit artikel is welkom.

 
KantoorVak Trends & Design september-oktober 2019

Klik hier voor de laatste editie van het magazine KantoorVak Trends & Design.

Houd mij op de hoogte
Volg ons op  facebook      
Nieuwsbrief

Meld u aan voor onze nieuwsbrief.

Agenda
12 januari 2020 t/m 14 januari 2020

Evenementenhal Gorinchem

19 januari 2020 t/m 20 januari 2020

Nekkerhal in Mechelen Belgie