De markt moet alle kansen grijpen die er zijn

De markt moet alle kansen grijpen die er zijn

Laatst bijgewerkt op: 11 - 11 - 2013 | 10:16

Hij geeft eigenlijk nooit meer interviews omdat zijn woorden vaak anders werden weergegeven dan dat hij het eigenlijk bedoelde. Voor Kantoorvak Trends&Design maakte hij een uitzondering omdat, zoals hij vooraf aangaf, “de markt waar wij ons in begeven aan verandering onderhevig is. En omdat ik denk dat er nog veel kansen liggen voor onze productcategorie. Maar dan moeten we het met elkaar wel anders en beter doen.”Aan het woord Pedro Vermeersch, CEO van Hallmark Continental Europe. Een monoloog over kansen om meer te halen uit, voor velen, de belangrijkste rendementsmakende productgroepen in de winkel. In het maart nummer van Kantoorvak Trends & Design heeft u al een voorstukje kunnen lezen van het interview. Op de website leest u het hele gesprek wat onze hoofdredacteur Krijn ten Hove had met Pedro Vermeersch.

“Ik zie dat er in de afgelopen 5 jaar te weinig veranderd is, terwijl de omstandigheden wel zijn veranderd. De financiële omstandigheden zijn veranderd, maar ook het consumentengedrag is veranderd. Dan vind ik dat we ons daar allemaal op moeten aanpassen. Er is nogal wat druk in retailland. Als je kijkt naar de statistieken is er druk op de verkoop van tijdschriften en boeken. Daling is er vooral in de fysieke retail. We hebben het laagste consumenten vertrouwen in jaren, de besteding is  verlaagd, er komen minder mensen in de winkels. December was misschien wel succesvol en soms  goed, maar januari  en februari waren slecht. En dan hebben we ook nog het effect van de economische crisis. Daarnaast ook nog het opkomen van de verkopen via internet. De relevante vraag is hoe we met al deze zaken moeten omgaan?”

“Ik vind dat we moeten zorgen dat we alle kansen grijpen die er zijn. En dat we daarnaast ons moeten aanpassen aan de veranderende  omstandigheden. Dat is een gezamenlijke verantwoordelijkheid van leverancier en retailer. Er zal veel conceptmatiger gewerkt moeten worden. Als ik rondkijk dan zie ik dat er de afgelopen pakweg 5 tot 10 jaar nauwelijks iets veranderd is. Op een enkele uitzondering na. Maar eigenlijk ziet het er allemaal hetzelfde uit. Maar als je niet verandert dan krijg je wat je vroeger al had. En dat is nu al minder en gaat komende jaren alleen maar minder worden.”

Ingewikkeld product

“Wat is de relevantie straks van wenskaarten in de retail. Zullen er nog wenskaarten verkocht in de retail over 5 jaar? Mijn antwoord is dan ja, maar eerlijk gezegd weet ik niet hoeveel dat er zijn. En dat hangt dan niet alleen af van Hallmark Cards. Dat hangt ook af van hoe de retail met wenskaarten omgaat. Wenskaarten zijn voor de consument een ingewikkeld product. Het gaat veel verder dan een stuk papier wat je koopt voor een bepaalde gelegenheid. Je koopt als consument een emotioneel product wat voor een ander is, en dat gebeurt vrij zelden. Het is een klein cadeautje wordt er wel eens gezegd. Maar het gaat veel verder. Een wenskaart is een product wat gecreëerd is om mensen te helpen te communiceren met elkaar, het verbindt mensen en helpt emoties te delen. In goede en slechte tijden. Gezien de emotionele achtergrond van het product en de emotie die zit tussen beide personen, de verzender en de ontvanger, is het zeer belangrijk dat de verzender het juiste product vindt.”

“Wij zitten al jaren in de wenskaarten, de retailers dikwijls ook. Maar je moet je voorstellen dat 99,5% van de bevolking niet in ons vak zit. En dan moet je als consument maar tussen die 30 soms 40 molens die je in de winkels tegenkomt en nog een wand van 5 of 6 meter een keuze maken. En er staat zoveel in die winkels onder het mom ‘dan hebben we veel keuze en dan vullen we de volledige consumenten behoefte in’. Dan moet je je eens in de consument verplaatsen en je afvragen: hoe gaat die mevrouw van tussen de 25 en 75 jaar, want dat zijn de kopers van wenskaarten - en hoe ouder ze zijn des te meer gaan ze kopen- , hoe gaat die beginnen in die winkel met zoeken. Ik zou het dikwijls niet weten.”

“Dus als we vandaag niet gaan zorgen in die winkel dat de wenskaart gemakkelijk bereikbaar is, overzichtelijk gepresenteerd, herkenbaar is, dan hebben we geen goede basis. En laat me toe kritisch te zijn. Ik zie, geef ik toe,  meer in Nederland dan in andere landen, te veel winkels waar een bos van molens staat. In alle maten, kleuren, omvang, soms een open body en soms een gesloten body, allemaal door elkaar, en daar moet die consument dus haar of zijn keuze in vinden.”

Presentatie is belangrijk

“We hebben daar onderzoek naar gedaan. Wanneer de consument binnen anderhalve minuut haar keuze heeft gemaakt voor een wenskaart, dan bleek dat in de meeste gevallen, meer dan 60%, men ook een tweede wenskaart koopt. Je bent als consument tevreden in functie van je eigen verwachtingen en dat zet aan tot verdere consumptie. Presentatie is zo’n belangrijk aspect in het verkoopproces. Overzichtelijkheid, bereikbaarheid, herkenbaarheid, Easy to Purchase, dat is eigenlijk het kernwoord. Gemakkelijk te vinden, gemakkelijk te kopen.”

“Wellicht nog belangrijker is de rol van de retailer. Wanneer die pro actief is en de klant laat helpen of zelf helpt,  zal die klant dat ervaren als service. Wanneer de relatie tussen consument en retailer beperkt blijft tot het presenteren van het product en zoek het dan verder zelf maar uit, dan heb je als retailer geen enkele toegevoegde waarde, dan zit je op het service niveau van de supermarkt. Dan blijven we hangen op de hoop dat alles er netjes bijstaat en het product overzichtelijk en aantrekkelijk  gepresenteerd wordt voor de consument.”

“ Maar voordat je de consument kunt helpen moet je zelf weten wat je in huis hebt. En wanneer de relatie tussen leverancier en winkelier beperkt blijft tot een vertegenwoordiger die langskomt en een product verkoopt, die molen of een nieuwe collectie op stuurt en dat is het dan, dan zal die winkelier het product er waarschijnlijk nog wel instoppen. En verder niks. Dan kom je er niet. Ik denk dat er een taak is weggelegd voor de uitgevers om de winkelier uit te leggen welke consument hoort bij welk product. Een assortiment mag niet bepaald worden op zaken als ‘vinden we het leuk of niet, of mijn vrouw vindt het mooi dus zal het wel verkopen en o, dat ziet er traditioneel uit of dat is humor en dat heb ik nog niet dus zal ik het maar opnemen’. Nee, er moet gekeken worden naar de doelgroep. Welke doelgroep komt in deze winkel, welke producten horen daar bij, waarom koopt de consument dit product,wat is het  prijsniveau en waarom enz. enz. Dan weet je wat je in huis hebt. En dat is moeilijk. Dat is veel moeilijker voor wenskaarten dan voor pakweg sigaretten en kranten. Maar als het al moeilijk is voor de retailer, dan is het nog moeilijker voor de consument.”

Pro actief

“Ik bezoek sowieso regelmatig winkels en maak er een traditie van om aan het eind van het jaar veel eindejaarspresentaties op de winkelvloer te gaan bekijken. Ik ben veel verkooppunten tegengekomen met een goede presentatie, maar spijtig genoeg nog meer winkels met een slechte presentatie. En dan heb ik het aan het eind van het jaar niet specifiek over de kerst, maar over every day en kerst samen. Winkels waar het soms een zooitje was. Een zooitje kom je vaak tegen bij winkeliers die door een gebrek aan ruimte een bos molens op een soort terras buiten zetten, de ene keer in die volgorde, de andere keer in die volgorde en waar eigenlijk geen overzicht is. Maar ik zie ook positieve dingen, en daar wil ik toch graag de nadruk opleggen. Ik was bij een Primera in Cuijk. En ik moet zeggen ik was geschrokken door de traffic in de winkel. In positieve zin. In die winkel kwamen constant mensen binnen en buiten. Ik denk dat er continue tussen de 2 en 3 personeelsleden bezig waren met het helpen van klanten op een zeer opvallende en proactieve wijze. Ik ging met de ondernemer in gesprek over wenskaarten, de relatie met Hallmark, de presentatie. De winkel was onlangs vernieuwd wat ook goed zichtbaar was. De winkel was netjes. Maar de winkelier zag nog wel wat verbeterpunten, was kritisch op Hallmark, op de presentatie maar was ook kritisch op zichzelf. En dat is op zich al een zeer goede houding. Maar wat mij opviel was dat de man mij toch wel zeker 10 keer alleen heeft laten staan voor de juiste reden: hij kwam achter de toonbank vandaan om klanten te helpen. In één specifiek geval omdat hij een vrouw zag zoeken in de wenskaartenafdeling die er niet uit kwam. De klant wilde een kaart hebben voor iemand die 50 werd en vond de stijl van de kaarten in de molen niet passend. De ondernemer heeft de klant geholpen en begeleid naar een ander gedeelte van de afdeling en de klant een kaart ‘verkocht’ uit de wand: een kaart die hoger geprijsd was dan de andere collectie en dus een hogere omzet scoorde. Maar wat als die ondernemer niet had gereageerd? Dan was de klant wellicht zonder aankoop weggegaan en wellicht niet meer voor wenskaarten in dezelfde winkel terug gekomen. Dat zijn retailers die het in de toekomst gaan maken. Laat me helder zijn: het gaat mij hier niet om retailers te bekritiseren, het gaat mij erom duidelijk te maken wat de kansen zijn in wenskaarten wanneer je op de juiste wijze communiceert met de consument,  gecombineerd met de juiste balans in breedte van aanbod en keuze. Er zijn winkels die zoveel in de winkel hebben staan dat ze eigenlijk minder keuze hebben dan ze denken.”

“Je moet als je een presentatie maakt zorgen dat je overkomt als specialist, maar specialist wil niet zeggen dat je het meeste aanbod moet hebben, wel het best passende assortiment voor de doelgroepen die in jouw winkel komen. Dat betekent een goede balans op prijsniveau, op stijlniveau, op smaakniveau. Het is dus een absolute taak van de leveranciers dat ze ervoor zorgen dat de winkels niet volgestopt worden. Want je kunt aan een winkelier niet meer verkopen dan hij/ zij kan doorverkopen aan de consument, of je moet zijn/haar kelder volstoppen maar dat is niet correct. Je kunt achteraf dan alles komen ophalen of voortaan wegblijven. Dat betekent dus dat het de taak van de leverancier is een zeer goed uitgebalanceerde collectie op de locatie aan te bieden die in verhouding staat qua ruimtebeslag, qua assortimentsbreedte en diepte en qua investering tot de potentiële consumptie. Zo haal je samen het maximale rendement uit de investering van de klant. Het gaat dus niet om het meeste, maar om het beste. De vernieuwingsgraad bij de leverancier en complementariteit van het assortiment zijn daarbij ook heel belangrijke zaken.”

Complementair

“In een andere winkel kwam ik een andere situatie tegen: Een winkel met 10 molens van 4 verschillende leveranciers, geen enkel probleem. Maar van die 10 molens waren er 3 deelnemingsmolens waarvan 1 van Hallmark. Ik heb de man in kwestie geadviseerd om de Hallmark molen eruit te halen. Ik wil daarmee een boodschap geven: wat is het nut om 3 deelnemingsmolens te hebben op een totaal van 10? Wat daar gebeurt is dat de winkelier is benaderd door verschillende vertegenwoordigers, inclusief die van Hallmark, die op een verkeerde manier geadviseerd hebben. Vertegenwoordigers hebben, denken ze, hun werk gedaan en hun zaken verkocht, maar dat is niet goed. Als je dan 10 molens wilt hebben dan moet je zorgen voor een goed en complementair aanbod. Meer leveranciers betekent niet altijd meer keuze.”

Internet kent geen emoties

“Hoe kan de winkelier naar de toekomst toe zich relevant maken in de brede zin van het woord? We spreken allemaal over internet. Wenskaarten bieden enorme kansen. De verkoop van wenskaarten in Nederland is in bepaalde kanalen licht tot sterk dalend, in bepaalde kanalen stijgend, en in bepaalde kanalen niet bestaand. Als we het hebben over de kanalen waar nu wenskaarten worden verkocht dan zijn dat met name kanalen die zitten in de sfeer van tabak, boeken, tijdschriften, loterijen en wenskaarten, met daarnaast waarschijnlijk nog een aantal nevenartikelen als kantoorartikelen en stationery. De vertegenwoordiging en het marktaandeel van wenskaarten binnen food- en drugstores is in Nederland het laagste van heel Europa. Het traditionele non-food kanaal heeft vandaag een dominant aandeel in de wenskaarten verkoop. Ik vind, en denk dat het belangrijk is, dat we in de toekomst ervoor moeten zorgen dat die consument die in de winkel komt, en het is om het even voor welk product, voldoende meerwaarde voelt. Wij zijn mensen van vlees en bloed. En als je het mij vraagt is internet koud! Dat is een enorme kans voor de traditionele retailer. We ontmoeten elkaar daarbuiten. We spreken elkaar, zien en voelen elkaar, pakken elkaar beet daarbuiten. Dat is allemaal emotie. Een mens leeft van emotie, wij al helemaal natuurlijk in de wenskaartenwereld. Internet is een scherm. Ik gebruik het haast nooit al ben ik dan misschien van de oude stempel. Het is hierbinnen ons hoofdkantoor een publiek geheim dat je mij niet teveel lastig moet vallen met zaken over internet. Maar ik sluit mijn ogen niet voor de realiteit. Ik zie natuurlijk ook dat er bijvoorbeeld meer boeken via internet worden verkocht. En ik sluit ook mijn ogen niet dat bijvoorbeeld door Printing on Demand de consument in staat is om een wenskaart te personaliseren. Op maat een wenskaart maken, een foto uploaden en je eigen tekst erbij maken, het stimuleert de totale markt. Bij de eerstvolgende gelegenheid dat ik jou een kaart zou kunnen terugsturen, ga ik dat ook doen. En die is waarschijnlijk gekocht in om het even welke winkel. Het aanbieden van een kaart via internet op maat werkt marktverbredend. Op zichzelf moeten we daar onze ogen niet voor sluiten. En daarnaast: mensen willen nu eenmaal meer producten tailor made hebben. Ik zag laatst een reclame voor een auto waar je de kleuren van dak tot bekleding helemaal zelf kon combineren. Het is een trend, echter wanneer we ervoor kunnen zorgen dat we op de winkelvloer emotionele meerwaarde kunnen toevoegen,  zal de consument terug blijven komen.”

Communiceer als retailer met je klant

“Het is algemeen bekend dat Hallmark een Cardshop heeft in Schoten (België-red). Destijds opgestart als research- en marketing tool om te onderzoeken wat de sterkte van ons merk is en hoe de consument reageert op ons product. Welke producten doen het wel, welke beter en welke minder. We zijn daar gaan meten en wegen. We hebben daar veel van geleerd. We zijn geschrokken van de sterkte van onze merknaam. We zijn geschrokken van de enorme kwantiteit wenskaarten die we daar in de afgelopen 2 jaar hebben verkocht. We hebben een conversie van 97% van de bezoekers die met een kaart naar buiten gaat. Dat is omdat het conceptmatig is. De winkel is 25m² met alleen maar wenskaarten. 70% van de Hallmark collectie staat daar. En aan het eind van het jaar hebben we 40% van het assortiment verwijderd om de Kerstkaarten er in te kunnen zetten. Hiermee hebben we ons kunnen spiegelen aan de problematiek van de retailer. We hebben nu aan den lijve ondervonden hoe moeilijk het is voor de winkelier wanneer het hele jaar de ruimte in beslag genomen wordt door wenskaarten om dan in de kerstperiode nog wat ruimte erbij te creëren. En wat dat betekent in functionaliteit. Daardoor begrijpen we des te beter ook de problemen waar de retailer soms voor staat.  Daar hebben we veel van geleerd. Maar wat we vooral hebben geleerd, en dat gebeurt in deze winkel, is dat als we elke consument helpen die binnenkomt de omzet wordt gestimuleerd.  Er zijn 2 vormen om te helpen. De eerste is service verlenen door hen te helpen met wat ze zoeken en dat kunnen vinden. Maar je kunt het ook omdraaien in je eigen voordeel. Ik zal een waar gebeurd voorbeeld geven. Er komt een mevrouw binnen die op zoek is naar een kaart voor haar kleinkind. Haar kleinkind blijkt,  nadat we het haar vragen, een meisje  van 7 jaar oud te zijn. We weten allemaal dat kinderen tot 8 jaar in Disney zitten. We hebben in onze collectie Princess kaarten, maar we hebben er verschillende. We helpen die mevrouw al in een bepaalde richting. We hebben 2 molens waar uit gekozen kan worden. Eén met een prijsniveau van € 1,95 tot € 2,75. Maar we hebben een kaart verkocht van € 4,95 uit de andere molen. Het verschil tussen de ene molen met een gemiddelde van € 2,45  en de andere is 100%. Wij verkopen bijvoorbeeld meer dan welke winkel ook  Jumbo kaarten van € 12,95 tot € 24,95. Dat zijn producten die moet je echt aan de man/ vrouw brengen.  En wat is de achtergrond van de verkochte  Disney kaart? Grootouders hebben voor hun kleinkinderen een haast onbeperkt budget  als het gaat om bedragen in de orde van grootte van 2½ tot 5 Euro. Wij hebben op die 25m² in een dorp van 30.000 inwoners gemiddeld 110 betalende klanten per dag en realiseren een jaaromzet van € 150.000, alleen in wenskaarten. In januari en februari 2012 groeiden we daar met 23% ten opzichte van dezelfde maanden vorig jaar.”

“Als je je als retailer specialiseert in wenskaarten ga je ervoor kunnen zorgen dat wenskaarten mede een traffic generator wordt, zodanig dat er publiek binnenkomt dat afkomt op de aantrekkelijkheid van de wenskaartenafdeling. Wenskaarten zijn een mass consumer product. Men gaat altijd emoties blijven delen. Die noodzaak om dat te doen zal blijven bestaan. Maak dat aantrekkelijk, zorg dat je gespecialiseerd bent. Maar voeg daar die emotionele waarde aan toe. Zorg dat je contact legt met de klant. Dat is de emotionele waarde. Ik heb intern wel eens gezegd dat ik een Hallmark shop ga openen met een coffee-corner. Dat klinkt vreemd maar wat ik ondervonden heb is dat de winkel in Schoten een sociale ontmoetingsplaats is geworden. Vele mensen komen elke week terug. En die maken een praatje met het personeel. Er wordt verteld over de kleinkinderen, de ziektes in de familie of die ze zelf hebben, over successen van kinderen. Soms hele emotionele en lange verhalen. Ik was op een bepaald moment zelf in de winkel en heb naar een heel emotioneel verhaal geluisterd. Dat zijn dingen die kunnen in een fysieke winkel maar niet op internet. Op internet kun je die emotie niet delen. In de winkel kijk je elkaar in de ogen, kun je meegaan in de emotie, huilen en lachen. Je moet het niet overdrijven natuurlijk, maar het gaat om een toegevoegde waarde hebben naar je klant waardoor die blijft terug komen bij je.”

 

Een zoekende klant wil zich laten adviseren

“Het is misschien een utopie om een winkel te hebben met alleen maar wenskaarten, maar het gaat om het concept. Bouw het concept in uw winkel, zie het als een shop in shop, die overzichtelijk is, met  de juiste verhoudingen binnen het assortiment, de investerings- en afzetmogelijkheden. Zo ben je succesvol en creëer je een meerwaarde waar ook de rest van de winkel baat bij heeft. Dat geeft kansen.”

“In de boekenwereld verwacht ik dat het de komende jaren nog moeilijker zal worden.  Ik denk dat  als je vandaag in de problemen zit je misschien moet gaan nadenken of je niet vergeten bent of je 3 jaar terug wel de juiste stappen hebt genomen. Stappen waardoor je nu in een andere situatie zou kunnen zitten. En dat is een fundamenteel probleem vind ik.”

“Als je naar de fysieke kant van het product kijkt is het te begrijpen dat een boek gemakkelijk via internet verkocht wordt. Als je het puur rationeel bekijkt dan is een boek een kaft met inhoud. Kwalitatieve risico’s zijn, in de ogen van de consument, dan zeer beperkt. Met kleding bijvoorbeeld is dat anders. Dat wil je aanraken, voelen, de juiste kleur zien. Dat is op een scherm al veel moeilijker. Maar volgens mij speelt bij de aankoop van een boek ook emotie een grote rol. Want er is een verschil tussen de consument die al weet welk boek hij gaat kopen en de consument die niet weet wat hij wil kopen. In het eerste geval kun je op internet goed terecht. Maar in het tweede geval ga je niet even tussen het grote aanbod van duizenden titels op internet zoeken. Ik denk dat die consument, ik zelf wel tenminste, zich wil laten adviseren op de winkelvloer door een verkoper die weet wat ze in huis hebben, die even naar me luistert naar welke stijl ik op zoek ben en die me dan zodanig op een leuke communicatieve wijze begeleidt, dat ik op een zo kort mogelijke termijn gevonden heb waar ik op zoek naar was. In België waar ik woon loop ik heel dikwijls ‘zomaar’ een Standaard boekhandel binnen omdat ik het er leuk vertoeven vind. Soms koop ik niets, soms wel iets, maar de sfeer is er zo leuk, weet je…..”

Investeren in personeel

“Ondernemers moeten misschien meer investeren in hun personeel. Kwalitatief beter maken. Als leveranciers hebben wij daar ook een taak in. Daar schieten wij tekort om de winkelier, en daarmee ook zijn personeel, te informeren en te adviseren. Maar ook de winkelier moet keuzes maken.  En de ene doet dat wel en de andere niet. Wij zijn de specialist in wenskaarten, we doen immers voor 95% alleen maar wenskaarten. En je mag niet verwachten van de winkelier dat hij, met al zijn andere productgroepen die hij verkoopt, ook specialist is op hetzelfde niveau als de leverancier. Maar wat we wel mogen verwachten van de ondernemer is initiatief, pro activiteit, sociale vaardigheid naar de consument toe. Het voorbeeld van de Primera in Cuijk heeft me dan ook in positieve zin verrast. Er waren meer winkels die wenskaarten verkochten in dat centrum. Maar de proactiviteit van die ondernemer is een sleutel tot succes. Je hoort het aan de details, de wijze waarop ze mensen aanspreken. Dat is een attitude waardoor je als vanzelf de klant naar je toetrekt.”

“Retailers blijven soms nog teveel achter de toonbank staan. Men moet pro actiever worden. Te vaak nog worden de wenskaarten zomaar neergezet. En achteraf worden de collecties en de leverancier afgerekend op het presteren ervan. Uiteraard maakt elke leverancier sterke en minder sterke collecties. Daar is geen discussie over. De leverancier moet daar ook zijn verantwoordelijkheid in nemen. Maar de winkelier moet zijn uiterste best doen om het product aan de man te brengen.”

Retailer is een onmisbare schakel

“Vandaag de dag worden we geconfronteerd met een enorm aantal winkels die sluiten. Er zijn organisaties die het goed doen in wenskaarten en die het minder goed doen. Veel traditionele handel staat onder druk. Als uitgever en marktleider is het een verplichting om door middel van je merknaam,  je 100% naamsbekendheid en een hoge merkvoorkeur van de consument, de wenskaartenverkoop te stimuleren. Het gaat dus om besteding en om kwantiteit. Ik zou niets liever willen dan dat de retail zich zou professionaliseren in de presentatie van wenskaarten. Maar het zijn de retailers zelf die bepalen welke keuzes zij maken op dit vlak en of zij versterkt, verzwakt of onbestaand uit de crises zullen komen. Dat is de realiteit. Onze verplichting is bereikbaar te zijn voor de consument in de brede zin van het woord. Binnen dat verhaal is de retailer een onmisbare en de allerbelangrijkste schakel. Daar is geen discussie over. Maar het is de retailer zelf die bepaalt hoe breed het aanbod van wenskaarten in de verschillende kanalen in Nederland zal zijn. De shakeout in de traditionele handel is niet door de wenskaartenleveranciers gecreëerd. Het is een combinatie van factoren. Dus is het aan dezelfde retailer om daar iets aan te doen. En er zijn ook andere kanalen die traditioneel wellicht geen wenskaarten verkopen en die ook onder druk staan en wellicht op zoek zijn naar alternatieve productgroepen. Ik heb er geen echt uitgesproken mening over, maar ik vind dat wanneer je met wenskaarten zou willen omgaan, om het even in welk kanaal, je het wel goed moet doen. Duidelijk, zichtbaar en herkenbaar. Dat wil niet zeggen dat je je daarin moet specialiseren, ik zie de nevenkanalen die wenskaarten kunnen verkopen zich niet snel specialiseren, maar ik zie ze wel wenskaarten verkopen als een soort service.  Op zeer beperkte ruimte. Is dat storend voor de markt in de totale breedte? Dat geloof ik nooit.”

Lokale specialist

“Het is een natuurlijke evolutie. De richting waarop kan ik niet voorspellen. Hallmark Cards moet er als marktleider voor zorgen dat haar producten voor de consument voldoende bereikbaar zijn.  Als je stelt dat in een bepaalde plaats van de 4 traditionele  winkels er 2 wegvallen en de overgebleven winkels pakken elk  20% van de omzet die wegvalt op, dan stijgen die 2 overgebleven winkels weliswaar, maar als leveranciers verliezen we dan wel 30%. Als dit de realiteit zou zijn en dit zo doorgaat dan kunnen vele leveranciers op termijn de deuren sluiten. Dan zullen we als markt in zijn geheel moeten kijken hoe we onze producten bij de consument onder de aandacht kunnen houden. Als leverancier moeten we dat van te voren kunnen inschatten want anders zijn we straks zelf te laat. De wenskaart moet bereikbaar zijn. Dat betekent niet dat je wenskaarten moet gaan verkopen waar het niet relevant is, zoals bij de bakker  of in het café waar alleen mannen komen bijvoorbeeld. Waar is de wenskaart relevant? Dat is waar er traffic is en waar de wenskaarten kopende consument komt.  Dus daar waar vrouwen tussen de 25 en 75 komen. Moeten daar dan altijd wenskaarten verkocht worden? Nee, niet als iemand anders die lokale behoefte al voor de volle 100% heeft ingevuld. Dus als traditionele wenskaartenverkoper moet je zorgen dat je zo sterk bent dat je de lokale specialist bent en blijft in wenskaarten. Echter, de sterkte van je winkel is niet alleen afhankelijk van de sterkte van jezelf maar ook van de sterkte of zwakte van je concurrent.” 

Merknaam

“Als leveranciers hebben we de retailers verwend. We verzorgen alles: investeringen in displays, retouren van onverkochte producten en uiteraard de re-ordering. Voor dat laatste hoefde men zelfs geen actie te ondernemen als  er een vak uitverkocht was. Maar hierdoor laat men omzet liggen. Wenskaarten zijn een grote moneymakers voor de retailers en wellicht ook voor de uitgevers als we kijken hoeveel uitgevers er zijn in Nederland. Het is gemakkelijk om te beginnen in wenskaarten, maar moeilijk om er in te continueren. Groupe Editor heeft dat in Nederland bewezen. En er zal nog een shake out komen binnen de uitgevers. Veel leveranciers gaan naar dezelfde winkels toe en gaan die ondernemer allemaal overstelpen met een aanbod, de één geeft wat meer korting dan de ander, de volgende heeft weer andere voordelen en dat verpest het uiteindelijke doel, namelijk het bereiken van de consument en het aantrekkelijk maken van de presentatie naar de consument. In de veranderende wereld waarin we zitten moet je vandaag de dag meer brengen dan goede marges, vertegenwoordigers en service. Dit zijn volgens vele leveranciers hun sterke punten, maar ik vind dat te subjectief. Als ik naar onszelf kijk, dan brengen we iets meer. We brengen een merknaam, herkenbaarheid en de mogelijkheid om op een conceptmatige wijze topcollecties te presenteren. We bieden een ondersteuning van de doorverkoop door  wenskaarten in de media te brengen: denk aan bijvoorbeeld de sponsoring van en onze aanwezigheid in het TV-programma All You Need is Love. Bijna 2 miljoen kijkers hebben het programma wekelijks gezien. Natuurlijk betekent zo’n mediacampagne ook voor onszelf een versterking van de merknaam, maar dat doen Gillette en Coca-Cola ook. Dat is evident. Vandaag zijn er, ongelofelijk maar waar, nog mensen in de traditionele retail die de meerwaarde van een consumentenmerknaam voor wenskaarten in twijfel trekken. Als ik dat vertel aan collega’s uit andere non-food mass consumer productsectors moeten ze eens hard lachen.”

“Wij ondersteunen de verkoop van onze merkproducten, via forse investeringen in de media en tailor made acties. Het is geen toeval dat Primera een stijging in de doorverkoop had van 15% in de kerstperiode. Dat komt door ondernemers, zoals de al eerder genoemde ondernemer in Cuijk, een goede en slim opgezette actie bedacht door de hoofdkantoren van Primera en Hallmark en het grote engagement van vele Primera ondernemers. En  last but not least een goed uitgebalanceerde en gepresenteerde collectie.  We hebben de winkels zoveel mogelijk geadviseerd over hoe men het geheel het best kan presenteren. Wat mij verder nog opviel was dat er bij Primera ondernemers waren die na kerst nog verder eindejaarskaarten wilden verkopen. Dat deden ze door goederen af te prijzen. Natuurlijk kun je goederen laten staan en retour zenden, maar dan heb je niets verdiend. Nu verkocht men alsnog en had men nog extra marge te pakken. Dit zijn allemaal zaken waardoor vele Primera ondernemers een succesvolle eindejaarsverkoop hebben gekend. Goed aangepakt, georganiseerd en gecommuniceerd. Dit bewijst mijns inziens dat in een retailmarkt onder druk er nog altijd flink succes geboekt kan worden. Als je maar goed nadenkt, keuzes en afspraken maakt en die afspraken goed implementeert.”

Prijsevolutie

“Wij maken vele nieuwe lijnen, zelfs meer dan de winkelier kan verkopen, zo kunnen we lokaal differentiëren op collectieniveau. Wij spelen in op de prijsevolutie. Meer dan ooit brengen we kaarten onder de € 2 om in combinatie met hoger geprijsde kaarten een goede mix te hebben. Dit jaar hebben we nieuwe lijnen gebracht met verkoopprijzen van € 1,50 en € 1,75. Hierdoor spelen we in op de veranderende financiële economische situatie bij de consument. Al 15 jaar brengen we bijvoorbeeld de lijn ‘In the Picture’, de beste verkopende wenskaartenlijn in aantallen in Europa, voor € 1,50. Volgens velen kunnen we al vele jaren meer vragen voor deze kaarten. Maar het gaat er niet om dat je er meer voor kunt vragen, nee we hebben de verplichting ook  die consument te motiveren die minder te besteden heeft om onze kaarten te kunnen kopen. En dus ook de komende 5 jaar zullen we de prijs van In the Picture niet verhogen, ondanks het feit dat onze marge omlaag gaat omdat de grondstoffen- en productieprijzen stijgen. Echter dat interesseert me minder. Onze marge en die van de winkelier wordt niet bepaald door de procentuele marge per kaart, maar vooral door de aantallen die je verkoopt. Je kunt een hele hoge theoretische marge hebben op producten, maar zolang ze niet verkocht zijn heb je geen inkomen en kosten ze alleen maar investeringen. Vandaag de dag zien we leveranciers met hoge consumenten prijzen, kaarten waarvan de prijs de pan uitrijst, en dan gaat men de retailer korting geven waarbij men uitgaat van de consumenten prijs. Dat is uiteraard gemakkelijk. Dan lijkt het of je als ondernemer een hoge marge realiseert, maar ik verkoop liever 3 kaarten van € 2,45 dan 2 kaarten voor € 2,75. Dus zorg als retailer dat je een aantrekkelijk assortiment hebt, maar hou daarbij ook het prijsniveau goed in de gaten. In de winkel moet je van laag geprijsd naar hoog geprijsd de juiste opbouw hebben. Ik zeg bewust niet van goedkoop naar duur. Want je moet bij elke prijscategorie de juiste waarde voor de juiste prijs bieden. Helaas wordt er te weinig rekening gehouden met een goede prijsopbouw in de winkels. Vertegenwoordigers roepen nog wel eens dat retailers een hoge kassa aanslag willen. Maar is dat zo? Nee de retailer vraagt een hoge omzet. Dat is wat anders dan een hoge kassa aanslag.”

“Bij de ontwikkeling van onze concepten gaan we, voordat we onze eigen marges weten, eerst bepalen wat de consumentenwaarde van een kaart mag zijn. En als blijkt dat ze niet te commercialiseren zijn, omdat het financieel model niet klopt dan gaan we niet de consumenten prijs omhoog doen, nee dan maken we de collectie eenvoudigweg niet. Wij willen de juiste prijs vragen bij elk product. Het moet passen in de perceptie van de consument en de rest van je aanbod. Nieuwe collecties die we ontwikkelen maken we niet omdat we ze leuk vinden, maar wel omdat we ze nog niet hebben, omdat ze anders of complementair zijn. Het zou natuurlijk gek zijn als we 3 Disney molens zouden maken.”

Herkenbare collecties

“Je kunt je de vraag stellen of je als retailer meer keuze bied als je 20 molens hebt staan van 4 leveranciers of van 1 leverancier. Het gaat mij hier niet om Hallmark. Ik weet alleen dat van de 28 molens die we in portefeuille hebben ze alle 28 verschillend zijn. In vele winkels zie ik nog te vaak doublures in het assortiment. Die kaarten zien er wel anders uit, maar de doelgroep is hetzelfde. Winkeliers zien dat niet altijd. Vertegenwoordigers houden daar ook geen rekening mee. Die willen veelal hun spul verkocht krijgen. Ook die van Hallmark. Dus dit is geen kritiek op collega’s, ik kijk ook naar mijn eigen organisatie. Dus moeten we als leverancier meer gaan werken aan de relatie met de retailer, een partnership met de klant nastreven en hem/ haar ondersteunen bij het category management. Beide partijen bepalen daarbij wat de rendabele ruimte is, wat de juiste balans is uitgaande van de consument die daar komt, balans in prijsniveaus en in smaak en beeld. Daarbij moet je zaken kunnen brengen die voor de klant zeer snel herkenbaar zijn. Dan denk je al snel aan characters. Hallmark heeft Forever Friends, Hoops and YoYo en Emily Buton in eigendom. Maar daarnaast hebben we bekende licenties als Anton Pieck, alle Disney Characters, alle Studio 100 characters, De Efteling en natuurlijk Marjolein Bastin en vers van de pers hebben we na veel inspanningen licenties voor Hello Kitty en Animal Planet binnengehaald. Wij vinden dat zeer belangrijk, want daarmee kunnen we ons aanbod naar de retailer verder complementeren. Deze molen collecties komen rond mei op de markt.”

“Retailers die het vandaag goed doen leggen een stuk meer verantwoordelijkheid neer bij Hallmark, kiezen voor een partnership. Zijn kritisch op ons, spreken zijn of haar verwachtingen uit. Zorgen ervoor dat hun winkel niet volgepropt wordt maar vragen juist om een goede overzichtelijkheid en bereikbaarheid van de afdeling, genoeg shopping ruimte. Maar bovenal helpt men de consument. Vele Readshop filialen zijn hierin prima geslaagd en mogen gerust dienen als een voorbeeld op vlak van wenskaarten. We hebben in de afgelopen kerstperiode een actie georganiseerd bij de Bruna in het Alexandrium in Capelle aan den IJssel.  We hebben een Hostess ingehuurd verkleed als Kerstvrouw, om flyers uit te delen. En onmiddellijk zagen we een stijging in de omzet. Hier zie je dus dat als je initiatieven neemt, emotie toevoegt, samen dingen bespreekt met de retailer, je de omzet positief kunt beïnvloeden. Er is voor de traditionele wenskaartenverkooppunten een mooie toekomst weggelegd. Maar men zal het, voor diegene die het nog niet doen, en dat zijn er voor mij jammer genoeg nog veel te veel, anders moeten aanpakken.”

Media inspanningen

“Alle promotionele activiteiten die we ondernemen staan in het teken van de ondersteuning van de wenskaarten categorie. Wij communiceren, of rechtstreeks naar de consument, of samen met de retailer in- en outstore via bijvoorbeeld de folders en brochures de ze zelf verspreiden. Dat is een samenspel tussen Hallmark en onze partners. Maar daarnaast heb je ook nog de relatie tussen Hallmark en de volledige wenskaarten consumentengroep in Nederland. En dat is ter ondersteuning van de doorverkoop van onze wenskaarten in de winkels. Natuurlijk doen we dat ook voor ons zelf. Hoe meer wenskaarten er verkocht worden hoe meer we er ook kunnen leveren. Dat is een win-win situatie. Maar we doen dat ook om te tonen dat Hallmark zich wil onderscheiden van de rest. Wij gaan verder dan de slogans ‘we geven goede service’ of ‘hebben goede vertegenwoordigers’.  Dergelijke slogans zijn outdated.”

Als Hallmark kijken we niet naar de performance van collega’s. Ik heb er dan ook geen mening over of zij wel of niet meeprofiteren van onze inspanningen in de media. Wij hebben al genoeg werk aan ons zelf om ons op een beter en constanter nivo te brengen. We hebben onlangs, op initiatief van Sander de Maa, onze Commercieel Directeur, een sales reorganisatie doorgevoerd waarbij we een nieuwe structuur hebben geïmplementeerd. Met aan de ene zijde merchandisers en aan de  andere zijde Regionale Accountmanagers, ervaren commercieel adviseurs, die voor de winkeliers meer de zakelijke insteek moeten gaan behartigen. We hebben daar nog wat kinderziektes, eerlijk is eerlijk. Daar moeten we bij Hallmark naar kijken in plaats van onze collega’s of die wel of niet meeprofiteren van onze media inspanningen. We zullen onze media inspanningen door blijven zetten. En we willen graag dat ze zoveel mogelijk effect hebben. En dat de winkelier, samen met ons, zo goed mogelijk presteert. Wij zijn dan ook bereid om bij onze bestaande klanten te investeren. Wanneer winkeliers bereid zijn om hun kaartenafdeling te vernieuwen dan zijn wij zeker bereid om daar met hen over te praten en te investeren. Ik heb het dan over modernisering, het implementeren van een uptodate wenskaartenconcept met als resultaat een nieuwe look and feel van de afdeling.”

Onderscheidend vermogen

“Winkeliers willen zich onderscheiden. Dit is een veel gemaakte opmerking: je staat op elke hoek van de straat. Maar De Telegraaf, de tijdschriften en tabak liggen ook in alle winkels. En Coca-Cola staat ook op elke hoek van de straat. Maar juist daarom wil men zich graag onderscheiden in wenskaarten. Maar je moet je niet onderscheiden door 1 of 2 collecties in je winkel te zetten die iemand anders niet heeft. Ik vindt dit een belangrijk aspect van ons gesprek. Het onderscheiden is key, is noodzakelijk. Alleen de vraag is: hoe doe je dat? Doe je dat door 2, 3 of 4 collecties te hebben die iemand anders niet heeft? Nee, want het onderscheidend vermogen ligt in de perceptie van de consument. Het is de consument die de retailer onderscheidend moet vinden. Daarbij is het belangrijk om te weten hoe de consument de aankoop van een wenskaart ervaart. Gaat die consument onthouden dat ze links of rechts een kaart gezien hebben of een molen die ze nergens anders zijn tegen gekomen? Vergeet het maar. Dat is niet wat men onthoudt. Wel: hoe ben ik geholpen? Was men in de winkel vriendelijk en behulpzaam? Heb ik snel mijn keuze kunnen maken? Heb ik de juiste prijs kwaliteit gevonden? En wat zal die consument visueel onthouden? Niet dat beeld van die ene kaart of molen, maar wel het beeld van de volledige afdeling wordt gememoriseerd: de totaalpresentatie gecombineerd met herkenbaarheid. Dus het onderscheidend vermogen zit hem in meer dan in alleen maar een aparte collectie. Wanneer je een combinatie gaat zoeken tussen de verschillende elementen om onderscheidend te zijn, en één van die elementen zou kunnen zijn dat je promotiegericht een collectie voert waarbij je de sterkte van de eigen retailnaam zou implementeren, dan vindt ik dat niet onverstandig. Maar dat is niet voldoende. Je moet niet hopen dat je je daarmee op lange termijn gaat onderscheiden. Je gaat de verkoop daarmee op het moment zelf wellicht stimuleren als je daar goede afspraken over kunt maken met je leverancier. Dat geeft weliswaar een vorm van onderscheidend vermogen, maar het blijvende onderscheidend vermogen zit in de reputatie die je zelf opbouwt als bestemmingswinkel voor wenskaarten bij de consument op repetitief vlak. De klant komt dan namelijk telkens terug.  Zo creëer je duurzaam onderscheidend vermogen ten opzichte van een andere winkelier.”

Tekort doen

“Een retailer die geen Hallmark in zijn winkel heeft doet zichzelf tekort  ten opzichte van de kansen die hij of zij heeft als gevolg van onze merkbekendheid en de media inspanningen die wij doen zoals via All You Need is Love.  Waar 1,9 miljoen kijkers naar kijken. Aan de ene kant betekent dit dus dat de consument de merknaam en het product wenskaarten ziet en aan de andere kant komt die consument dat onvoldoende tegen in de winkel. Wanneer die twee elementen samen komen zal de winkelier succesvoller wenskaarten verkopen. En daar speelt een merknaam een rol. Alle wenskaarten uitgevers in Nederland zullen dit ontkennen en tegenargumenten bedenken. Om maar één reden: er is namelijk geen enkele andere wenskaartenleverancier met een merkbekendheid bij de consument. Ook de nummers twee en drie niet. TNS onderzoeken hebben dat uitgewezen. Wenskaartenuitgevers zien dit als een verhaal dat ze zoveel mogelijk in een hoek moeten duwen want daar kunnen ze niet tegen op. Dat is lastig. Er zijn spijtig genoeg retailers die in die redenering meegaan. Ik heb daar denk ik voldoende over gezegd, en nog belangrijker onze commerciële man Sander de Maa heeft daar in de afgelopen maanden genoeg over gesproken en gediscussieerd met retailers en organisaties. Maar wij kunnen beslissingen hoe om te gaan met wenskaarten op de winkelvloer niet zelf nemen. Dat is een zaak voor de individuele retailer of de organisaties.”

Conceptmatig

“Ik had laatst een discussie in België met een ondernemer met een winkel die gevestigd is in dezelfde straat als onze Hallmark Cardshop.  Deze winkelier verloor, naar eigen zeggen,  na de opening van onze shop een belangrijk stuk van zijn omzet, echter de omzet die hij verloor werd bij ons maal 17 keer gecompenseerd. Dat betekent dus dat die winkel onvoldoende de plaatselijke consumentenbehoefte invulde. Nochtans had die winkel een goede traffic, echter er werd op de een of andere manier onvoldoende succesvol omgegaan met wenskaarten. De presentatie was voor de consument onvoldoende herkenbaar, de locatie in de winkel onaantrekkelijk en de producten genoten als bij-artikel onvoldoende proactieve aandacht van de uitbater. Op zich is dat niet erg als je daarmee content bent. Maar de vraag is of je daar als leverancier tevreden mee moet zijn. Dat jouw product als bijproduct wordt behandeld? Zeker als achteraf dan blijkt dat je jarenlang een enorm potentieel aan consumptie hebt gemist. Dat is wat frustrerend. Ik ben er van overtuigd dat in Nederland de traditionele retail die wenskaarten verkoopt ook op lange termijn het kanaal zal zijn dat daarin het succesvolst zal zijn. Omdat zij die reputatie als specialist al hebben uit het verleden. Ik zeg er alleen bij, het kan en moet beter om jezelf aan te passen aan de veranderende economische omstandigheden daarbuiten. Het moet conceptmatiger. Onlangs kwam ik in mijn woonplaats bij een Ici Paris XL parfumerie winkel die onder andere het merk Rituals verkopen. Opvallend is dat op nog geen 50 meter afstand aan de overkant van de straat een shop van Rituals gevestigd is. Helemaal conceptmatig. Dat is de toekomst. Concepten binnen retail die bestemmingsgericht zijn, herkenbaar zijn, en die vanuit een sterke merkbeleving vertrekken. Die concepten hoeven geen winkels te zijn van 25m² met alleen kaarten, maar die concepten kunnen uiteraard ook als shop in shop worden ingebouwd in een bestaande winkel. ”

“In België hebben we een keten met de naam Fun. Basis is speelgoed, maar ze verkopen ook multimedia producten, kinderkleding, papierwaren,  tuinmeubelen, Back to School, wenskaarten enz. In die winkels hebben ze een Disney store, een Studio 100 store, ik geloof zelfs een Fischer Price store, zelfs een Standaard Boekhandel. Dat is helemaal gek: een Standaard Boekhandel als een shop in the shop. De CEO van dat bedrijf heeft al heel snel begrepen dat het brengen van concepten, dus het brengen van herkenbaarheid, iets is wat werkt. Ze zijn echt één van de voorlopers in de Benelux en creëren daardoor voor zichzelf een belangrijk onderscheidend vermogen.”

Wie is Pedro Vermeersch

Pedro Vermeersch zit inmiddels 30 jaar in het wenskaartenvak. Hij is begonnen bij MUVA Greetings en is na de overname van MUVA door Spanjersberg meegegaan naar deze Rotterdamse uitgeverij. In 1991 nam Hallmark de uitgeverij Spanjersberg over. Vermeersch is begonnen als merchandiser, vertegenwoordiger geworden, Sales manager België en Commercieel Directeur en van 1992 tot 2003 algemeen Directeur Hallmark België. Vanaf 2004 is hij Algemeen Directeur voor Continental Europe. Hieronder vallen o.a. Nederland, België, Duitsland, Oostenrijk en de landen waar Hallmark licentienemers heeft in Europa.


Categorieën: 't Gesprek

Reageren

Uw reactie op dit artikel is welkom.

 
KantoorVak Trends & Design september-oktober 2019

Klik hier voor de laatste editie van het magazine KantoorVak Trends & Design.

Houd mij op de hoogte
Volg ons op  facebook      
Nieuwsbrief

Meld u aan voor onze nieuwsbrief.

Agenda
12 januari 2020 t/m 14 januari 2020

Evenementenhal Gorinchem

19 januari 2020 t/m 20 januari 2020

Nekkerhal in Mechelen Belgie